Negli ultimi cinque anni il numero di insegne virtuali presenti su Deliveroo è aumentato di oltre il 150%. Si tratta per lo più di cucine tradizionali — con coperti e sala — che affiancano al proprio ristorante un secondo marchio esclusivamente pensato per la consegna: cambiano il nome, creano un menu differente e si mettono online con un brand separato.
Questo modello, definito “virtual brand” o ristorante virtuale, è attivo in oltre 300 comuni italiani. Monza risulta la città dove le insegne virtuali pesano di più sul totale delle attività attive sulla piattaforma; seguono Varese, Milano, Torino e Bologna.
Il virtual brand esiste soltanto nell’app: il titolare mantiene l’attività tradizionale e l’organizzazione della cucina, ma propone al contempo un’offerta dedicata alla consegna. In questo modo è possibile introdurre piatti nuovi, costruire menu distinti e intercettare target diversi senza aprire una nuova sala né installare una seconda cucina.
Accanto a questo fenomeno si colloca una realtà più contenuta e più difficile da quantificare: le ghost kitchen. Questi laboratori operano senza sala e senza un locale aperto al pubblico, nati esclusivamente per preparare ordini destinati alla consegna.
Il vantaggio per il ristoratore, sottolinea Andrea Zocchi, managing director di Deliveroo Italy, consiste nella possibilità di modellare l’offerta in base alla domanda degli utenti in una specifica area. Secondo Zocchi, i virtual brand sono «uno strumento sempre più strategico per aiutare i nostri partner a innovare la propria offerta e raggiungere nuovi clienti, valorizzando al meglio le potenzialità delle loro cucine». Grazie al supporto consulenziale della piattaforma, il ristoratore può definire un posizionamento commerciale puntuale per intercettare nuova domanda e aumentare il giro d’affari.
Un anno fa Deliveroo dichiarava circa 3.000 ristoranti virtuali, cifra che rappresentava oltre il 10% delle più di 25.000 attività partner presenti in Italia. Le insegne erano distribuite in più di 250 città; l’ultimo aggiornamento estende la mappa a oltre 300 comuni.
La diffusione delle insegne virtuali non riguarda solo le grandi aree metropolitane. Nel 2023 la classifica per presenza di virtual brand era guidata da Cuneo, davanti a Milano e Rovigo; due anni prima si segnalavano ai primi posti Trapani, Conegliano e Reggio Emilia.
Il settore del food delivery ha registrato un forte balzo durante la pandemia: gli acquisti online di piatti a domicilio in Italia valevano 566 milioni di euro nel 2019 e avevano superato 1,4 miliardi nel 2021, secondo i dati del Politecnico di Milano. La crescita successiva si è poi rallentata, ma il mercato si è consolidato su dimensioni nettamente superiori rispetto al periodo pre-pandemia: nel 2025 il valore dell’online food delivery in Italia supera i 2 miliardi di euro.
Maggiori approfondimenti: https://www.ilsole24ore.com/art/deliveroo-ristoranti-virtuali-crescono-oltre-150percento-cinque-anni-AJ6Phqg
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