La pubblicità online che supera quella tradizionale. E Alphabet, il colosso di Mountain View proprietario di Google, che si piazza davanti ai big storici Sky e Fininvest. La rivoluzione digitale è ormai pienamente servita, anche a giudicare dall’ultima analisi dell’Autorità per le Garanzie nelle comunicazioni ( Agcom) che ha diffuso i dati del Sic: il Sistema Integrato delle comunicazioni, vale a dire il valore del mercato delle comunicazioni. Che nel 2022 (ultimo aggiornamento, ora diffuso dall’Autorità) ha toccato i 19,4 miliardi di euro. Si parla dell’1% del Pil nazionale. E, come detto, dietro al primo posto della Rai si per la prima volta si accomoda il gigante del search. Quello certificato all’interno del Sic – paniere individuato dalla legge Gasparri, poi recepito dal Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (oggi Tusma) per evitare le concentrazioni nel mercato audiovideo, a tutela del pluralismo con nessun soggetto che può superare il 20% del suo valore – è un sorpasso simbolico, ma allo stesso tempo sostanziale, che rispecchia un cambiamento epocale nei consumi e nella distribuzione delle risorse economiche della comunicazione in Italia. È sempre la Rai a mantenere il primato con una quota del 13,1% sul totale del Sic (era il 13,5% per i dati riferiti al 2021). Google, con un 11,3% (rispetto al 10% del precedente Sic) si è posizionato subito dietro, balzando dal quarto posto del 2021 al secondo del 2022 con Sky e Fininvest rispettivamente al 9,9% e 9,8% (nel 2021 erano al 12,1% e al 10,3%). La portata di questo risultato è comprensibile con ancora maggior chiarezza considerando che Google ha costruito la sua ascesa sulla base della pubblicità online, il segmento che oggi domina il mercato delle comunicazioni italiane con un valore di 6,3 miliardi di euro, pari al 32,6% del totale Sic. La crescita vertiginosa della pubblicità digitale, aumentata del 55% in soli due anni, ha messo in ombra i mezzi tradizionali che restano stagnanti a circa 4,98 miliardi di euro. Questo divario riflette una trasformazione profonda, con pubblico e investitori portati a spostarsi sempre di più verso piattaforme digitali, social network e motori di ricerca, in competizione sempre più serrata con televisione, stampa e radio. È vero: sono dati del 2022. Ma se questi sono i dati di due anni fa, c’è di che iniziare a temere per quelle che saranno le cifre degli anni successivi. Il successo di Google è del resto la cartina di tornasole della forza di un modello di business che sfrutta l’ecosistema digitale. Per il colosso di Mountain View il segmento di attività della pubblicità online rientra in un sistema che integra search, Youtube, servizi cloud e mobile con Android, rendendo la comunicazione un’esperienza onnipresente e personalizzata. Non ci si limita alla vendita di spazi pubblicitari, ma il business fa leva sull’utilizzo di algoritmi avanzati per garantire che ogni annuncio raggiunga il pubblico giusto, nel momento giusto. In questo quadro il superamento di Sky e Fininvest, pilastri storici dell’audiovisivo italiano, evidenzia come il tradizionale paradigma televisivo ed editoriale stia cedendo terreno ai modelli basati sul web. L’ascesa dello streaming e dell’ editoria digitale ha costretto questi attori a riorganizzarsi, ma la loro resilienza non è sufficiente a contrastare l’avanzata delle piattaforme digitali sulle quali, molto spesso, viene puntato l’indice lamentando – il presidente di Mfe-Mediaset, Fedede Confalonieri, lo ripete in ogni possibile occasione – la mancanza di un level playing field. L’analisi dell’ Agcom lascia in fondo poco spazio a dubbi: le piattaforme globali avanzano. E sempre di più occorrerà farci i conti. Del resto oltre ad Alphabet- Google c’è anche Meta (Facebook e Instagram) che si posiziona al quinto posto nel Sic (come nel 2021) con una quota del 7,6% (era del 6,9% nel Sic 2021), mentre Amazon (3,7%) e Netflix (3,2%) consolidano la loro presenza al sesto e ottavo posto, divise da Cairo Communication (3,5%) in settima posizione. Seguono Gedi (2,7%); Dazn (1,9%); Warner Bros Discovery (1,2%); Telecom Italia (1%) e altri (31%). In tutto questo c’è evidentemente un segnale di una trasformazione culturale e tecnologica che ridefinisce le regole del gioco. Le piattaforme digitali non sono più solo un’alternativa ai media tradizionali: sono diventate il nuovo standard. E tutto questo, è evidente, pone sfide significative per il pluralismo e la regolamentazione del mercato.
Maggiori approfondimenti: https://www.ilsole24ore.com/art/comunicazioni-italia-primato-rai-ma-google-supera-sky-e-fininvest-AGtvOdqB
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